Как завоевать доверие клиентов

 

– Недавно я стал сам себе начальником, объединившись с братом, у которого уже есть налаженное дело. Я получаю от этого удовольствие, но привлечь внимание к нашему бизнесу и заслужить доверие клиентов невероятно сложно. Проводя различие между бизнесменом (для которого обычно целью являются деньги) и предпринимателем (чья цель – создавать, творить), я хотел бы спросить, какой основной элемент или, возможно, стратегия определяет ваш успех как предпринимателя?

– Мои поздравления с открытием нового дела. Работа на себя и свою семью может быть ценным опытом. Звучит так, словно вы и ваш брат выбрали путь предпринимателей, а не бизнесменов, поскольку вы стремитесь создавать что-то, чем может гордиться каждый в вашей компании.

Но открытие нового бизнеса дело трудное и многие разоряются в течение первого года – как правило, по причине плохой реализации проекта, недостатка внимания со стороны публики и нехватки денег. В начале моей карьеры я пытался решить первые две проблемы, следя за тем, чтобы наш продукт или услуга были отменного качества, и за тем, чтобы все знали о нашем бизнесе, добиваясь этого за счет эффектных презентаций и вызывающей рекламы.

Я верил, что если решить эти две ключевые проблемы, станет легче справиться с третьей задачей – заработать достаточно наличных для продолжения бизнеса. В целом этот метод сработал, и по мере расширения Virgin мы открывали новые компании, когда чувствовали, что разработали отличный бизнес-план и можем успешно потеснить неповоротливых лидеров рынка в том секторе, который был готов к такой встряске.

Если же анализировать, что Virgin делала не так, то прослеживается четкая закономерность. Наш бизнес не имел успеха там, где покупателю было слишком сложно уловить принципиальное отличие Virgin от других – в случаях, когда мы запускали такие продукты, как напитки, косметику и одежду. Бюджет Virgin на этих направлениях деятельности был ограничен по сравнению с крепко стоящими на ногах конкурентами, и из-за проблемы установления различий компании было трудно создать устойчивый эффект узнавания и пробудить у потребителей интерес к своему продукту.

По натуре я не любитель цифр, так что я не измеряю успех нового проекта количеством заработанных денег. В начале деятельности Virgin Music мы хотели создать приятные места, где можно послушать музыку и встретиться с друзьями. Я рассуждал так: если наши магазины понравятся самим сотрудникам, с большой вероятностью они придутся по душе и покупателям. В случае с Virgin Records мы применили аналогичный подход. Мы принципиально приглашали записываться к нам в студию только тех солистов или группы, с которыми, как мы думали, было бы весело работать – в результате мы подписывали контракты с такими исполнителями, как Sex Pistols и The Rolling Stones. А затем поднимали вокруг них шумиху.

Это подвело меня к главному секрету успеха: укрепляйте доверие ваших клиентов. Это должно стать вашей отличительной чертой и неотъемлемой частью вашей рыночной стратегии. В Virgin мы добились этого почти случайно – благодаря открытости и простоте общения с нашими клиентами. С тех пор, как мы создали компании, работой в которых гордятся их сотрудники, все мы были глубоко обеспокоены качеством наших продуктов и услуг и работой службы клиентской поддержки, так что в нашей рыночной стратегии мы сосредоточились на наших особенностях и отличиях от других.

То, что бренд Virgin прочно связан с моим именем, помогло создать ему более ответственный имидж. Когда я готовился запустить проект Virgin Airlines, сэр Фредди Лейкер, ветеран авиабизнеса, дал мне ключевой совет – о том, как важно быть замеченным. Он сказал, что бюджета Virgin не хватит, чтобы конкурировать с ведущими компаниями на рынке, но умелое использование рискованных затей (таких, как наши попытки установить мировые рекорды по пересечению Атлантики и Тихого океана на лодке и воздушном шаре, из которых многие увенчались успехом), а еще забавные трюки и реклама с юмором помогут авиакомпании повысить свой статус.

Эта стратегия сработала. Мы частенько попадали в заголовки СМИ, при этом тратя на продвижение малую толику тех сумм, что расходуют наши конкуренты. Это также означало, что лицо нашего бренда определилось на ранних стадиях его существования. А еще я призывал клиентов направлять электронные письма непосредственно мне и советовал исполнительным директорам делать то же самое, что укрепляло наши связи с клиентами.

Со временем это спасло нас от появления многих дурных привычек, свойственных крупным компаниям. Наш акцент на сервисе, хорошем чувстве юмора и на том, чтобы сотрудники чувствовали себя так, словно это их собственная компания, – все это помогало нам строить отношения с клиентами. С годами мы завоевали их доверие, что дало нам дополнительный стимул стараться для них.

Многие наши рекламные кампании используют открытую, искреннюю манеру общения. Наши компании, занимающиеся мобильной связью, выписывают честные счета без всяких скрытых доплат, соглашение об открытии нашей кредитной карты написано простым и понятным языком, члены наших спортивных клубов не связаны долгосрочными контрактами.

В современной деловой среде может быть сложно не зацикливаться на цифрах, но я верю, что подчеркивание наших отличий и маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы завоевать доверие клиента, – это единственный способ построить устойчивый и жизнеспособный бизнес. Если пришли трудные времена, не падайте духом. Вы уже определили свои ключевые задачи, так что сделайте свою рекламу простой, прямой и честной – и очень доступной. Если вам удастся это сделать, то вы и ваш брат далеко пойдете.