Юрий Касьянов / «PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения» - С.-Петербург.

Пиар неотделим от современного бизнеса — это то, чем мы занимаемся каждый день и что каждый из нас хоть немного, но умеет делать. Поэтому разработать и провести PR-кампанию вполне можно своими силами, и очень даже эффективно. В книге представлены способы решения стоящих перед бизнесом задач на уровне PR-технологий: от вопросов общей концепции PR-кампании до конкретных рекомендаций по созданию корпоративного стиля, пресс-релиза, статьи, интервью и т. д. Но, в первую очередь, издание призвано учить самостоятельно думать. Прилагается CD с бесплатным доступом к онлайн-версии программы по организации и проведению PR-кампаний «PR-Media», предоставленной исследовательской фирмой «ГОРТИС», а также необходимыми для работы документами: примером профайла, методикой проведения пресс-конференции, методикой написания пресс-релиза и другими. Книга предназначена специалистам по связям с общественностью и рекламе, маркетологам, а также студентам и преподавателям данных специальностей.


 

Проведение PR-кампании… Что это? Стратегия, тактика? Или, попросту, — тяжелая практическая работа?.. Верно и первое, и второе, и третье. Пиар, любой, даже «самый маленький», решает стратегические задачи фирмы. Сбой в поставках, производственный брак, грубость менеджера с клиентами — такое, к сожалению, случается, но это поправимо, и на бизнес фирмы почти никогда серьезным образом не влияет. Но что случится, если за подписью руководителя вдруг будет распространена неверная информация, имеющая двоякое толкование и способная ввести клиентов/партнеров/чиновников в заблуждение? Такая ошибка может дорого стоить.

Неудивительно, что информация «на вынос» проходит согласование в десятках кабинетов, прежде чем вырвется в СМИ — пустая, выхолощенная и безнадежно устаревшая. Боязнь фатальной PR-ошибки нередко приводит к тотальному запрету на любое «разглашение», когда компания отгораживается от окружающего мира настоящим «железным занавесом». Но и «политика пустоты» наносит не меньший ущерб бизнесу, чем грубые ошибки в подготовке и распространении информации. Поэтому к пиару следует относиться как к решению стратегических задач фирмы: аккуратно, вдумчиво, просчитывая все возможные последствия. Не забывая, однако, что пиар — это творчество, импровизация, живое общение. Хотя нередко и ежедневная рутина.

Конечно, пиар является инструментом стратегического управления бизнесом. И многие бизнесы обязаны ему своим успехом. Так, в начале 50-х гг. минувшего столетия пиар, наряду с рекламой, был с успехом применен для изменения имиджа сигарет «Marlboro» — из легких дамских они превратились в продукт для настоящих мужчин, мачо, живущих в стране Мальборо, носящих широкополые ковбойские шляпы, обветренных, прокуренных и бесстрашных как черти… И вот уже более полувека поселившиеся в вымышленной стране хмурые мужчины помогают «Marlboro» сохранять позиции самого дорогого табачного бренда в мире, рядом с которым торговая марка «Camel» — ну, просто верблюд…

Еще занятнее история с обыденными бумажными стаканчиками, недавно повсеместно замененными на пластиковую посуду. А дело было так. Вплоть до 20-х гг. ХХ в. невежественное население Соединенных Штатов для утоления жажды пользовало общественные бачки с водой и прикованной к ним кружкой. Это нехитрое антигигиеническое приспособление можно было встретить на улице, в банке, на вокзале, в школе, и пить из них позволялось абсолютно бесплатно. Ну, что тут прикажете делать предприимчивому Хью Муру, вознамерившемуся продавать никому доселе ненужные одноразовые бумажные стаканчики? Правильно, использовать пиар для пропаганды обыкновенных современному человеку санитарно-гигиенических норм.

«Не пей сырой воды! Пей воду оную, только кипяченую!» — предупреждал глашатай коммунизма Владимир Маяковский. А в это время в буржуазной Америке науськанный Муром доктор Крумбайн пел оду одноразовым бумажным стаканчикам — как единственному средству, на 100% защищающему школьников от инфекций, поджидающих их в бесплатных питьевых кружках. Как не провести параллель с современной пропагандой презервативов!.. Ясное дело, родители школьников, как и нынешние «предки», бросились снабжать свои чада спасительными «резинками», то бишь — одноразовыми стаканчиками.

Мур грамотно выбрал объект первой PR-атаки: защита своих детей — в крови у любого нормального родителя. Обычная для тех времен рекламная картинка изображала больного туберкулезом человека, пьющего воду из одной кружки с подрастающим поколением. «Пощадите своих детей!», «Не пользуйтесь общей кружкой!», «Добивайтесь немедленного закрытия общественной питьевой точки!» — кричали лозунги на улицах американских городов. И что же? Мур заработал денег, а все мы получили новый стандарт гигиены.

Как раз вовремя, между прочим, учитывая нынешнюю мобильность населения, чудовищную перенаселенность городов, вечные проблемы общепита и состояние очистных сооружений… Вам не кажется, что презервативы и одноразовые шприцы человечество получило тоже весьма кстати?.. Что прогресс и пиар тесно связаны друг с другом?

Впрочем, не будем лить воду на мельницу тех деятелей, пиар для которых — единственно возможный способ заработать, ибо ничего другого, кроме как «разводить клиентов», они не умеют. Смешно, право, читать, что без пиара никак нельзя нарисовать стратегию  фирмы. Дескать, правильная стратегия включает в себя стратегию развития производства, сбыта, маркетинга, рекламы, пиара… Не верьте! Стратегия развития бизнеса — это далеко не синтез писаных «стратегий» отделов и департаментов, до боли в глазах похожих на советские планы соцсоревнований. Стратегия всегда делается наверху и спускается сверху — как формализованная идея развития бизнеса, «хотелка» собственника. И в этой стратегии никакого пиара, как правило, нет, если только сам пиар не является предметом бизнеса, например, бизнеса PR-агентства. Понятное дело — не может пиар быть бизнес-стратегией собственника. Роль у пиара куда более прозаическая, можно сказать, простецкая — быть инструментом достижения поставленных целей, способом «удовлетворения хотелок». Как автомобиль, который в первоначальном предназначении был, всего-навсего, одним из способов перемещения в пространстве. Согласитесь, что из пункта «А» в пункт «Б», наряду с автомобилем, почти всегда можно добраться поездом, самолетом, мотоциклом, велосипедом, самокатом и т. д. Но, если выбор сделан между самокатом и автомобилем в пользу автомобиля, мы вправе ожидать от него реализации заявленных свойств. Не только способность перемещать нас в пространстве по хорошо укатанным дорогам, но и — разгоняться с необходимой прыткостью, вовремя тормозить, быть комфортным средством передвижения (и чтобы цвет был апельсиновый!). С пиаром дела обстоят таким же образом. Являясь инструментом (одним из многих!) реализации стратегии бизнеса, он при этом имеет свои собственные стратегию, тактику и практику. Однако надо понимать, что «большая» стратегия — это не конструктор «Lego», состоящий, словно из деталей, из «малых» стратегий PR, рекламы, производства. Стратегия фирмы — всегда цельная вещь, а все прочие — проистекают из нее, как варианты решения одной главной задачи — извлечения прибыли.

Рассмотрим обыденный случай: стратегия развития банка требует от пиара содействия трансформации этого финансового учреждения из «карманного» в общенациональный ритейловский. Прежде чем разрабатывать PR-стратегию, направленную на достижение этой цели, надо четко знать, как и в какие сроки будут создаваться все «прочие сопутствующие условия», как то: развитие региональной сети, внедрение новых продуктов финансовой розницы, наращивание капиталов банка, обучение персонала, и прочая-прочая…

Только после этого можно создавать PR-стратегию, «привязанную» к ключевым шагам по реформированию банка. При этом совершенно недостаточно ограничиваться констатацией очевидного факта — дескать, «PR-стратегия должна быть направлена на формирование имиджа банка как надежного учреждения финансовой розницы».

Самое интересное не это, а «как это сделать?» И вот тут мы неизбежно «опускаемся» до уровня тактики — детализируем методику решения задачи: какую информацию мы хотим донести до людей (клиентов и партнеров), как ее создавать, какие информационные поводы и как использовать, с помощью каких механизмов и носителей транслировать эту информацию?.. Но и этого недостаточно, если не хватает сил и средств, и талантливых мозгов для реализации задуманного. Мало, мало написать на бумаге красивый план — его надо сделать по-настоящему, воплотить в жизнь!

Бестолку подробнейшим образом расписывать, что и как будет происходить в романе «Война и мир», если вы — не Лев Толстой.

Отсюда следует очевидный вывод, что настоящий пиарщик — он и стратег, и практик в одном лице. И если без него, но для него будет придумана PR-стратегия, «нарисован» PR-план — не судите его строго, если что пойдет не так… PR-менеджер должен знать стратегию развития фирмы, потому что именно ему стратегию эту реализовывать в банковских документах, презентациях, статьях, интервью, в общении с журналистами и клиентами.

Стратегия PR, безусловно, имеет место быть. Правда, чаще всего с ней связаны непонятные, «мутные» вещи, происходящие от специализированных PR-агентств и «великих пиарщиков». Стратегия PR как бы живет своей жизнью, является самостоятельным продуктом на рынке PR-услуг. Это понятно: во-первых, за стратегию всегда больше платят; во-вторых, в стратегии разбираются все — даже генеральный директор; в-третьих, за реализацию стратегии отвечают все сразу, а, значит, — никто, уж во всяком случае — не ее разработчики… Поэтому от умозрительных разговоров о стратегии перейдем к практическому долгосрочному планированию PR-деятельности: от бизнес-плана — к плану PR-мероприятий (PR-кампании). Чтобы такой план был выполнимым, он не должен содержать набор высосанных из пальца мероприятий и акций, а быть четким документом, регламентирующим и планирующим весь пиар в компании с учетом имеющихся возможностей и выделяемых ресурсов, и с обязательными критериями оценки, первейший из которых — достижение компанией бизнес-целей. Бизнес-целей, а не PR-целей! Цели PR-кампании могут рассматриваться только как локальные, промежуточные. Если в ходе реализации PR-стратегии не будут достигнуты стратегические цели бизнеса, — грош цена такому пиару.

На практике мы повсеместно наблюдаем иные подходы: отдел по связям с общественностью или PR-менеджер существуют совершенно отдельно, независимо от других подразделений компании и занимаются, главным образом, размещением в СМИ материалов на платной основе, от чего, в лучшем случае, руководители компании  получают моральное удовлетворение. Планирование такой «PR-активности» происходит незамысловато: начальственным приказом определяется количество пресс-релизов, которые надо выдавать на гора в месяц, скажем, «не менее двух». Плюс — ежедневный мониторинг СМИ с отчетом: а что там конкуренты написали? И еще — подготовка «контента» для периодического обновления корпоративного сайта («и чтоб не реже одного раза в месяц!»). Вдобавок, — если хватит креатива, — ежегодное обновление корпоративных профайлов, буклетов, презентаций. Это — план-минимум, который, обычно, не требует дополнительных финансовых затрат, если только штатные пиарщики не привыкли обогащаться на услугах по «гарантированному» размещению пресс-релизов. Кстати, если пиарщик не может подготовить толковый пресс-релиз, и его не опубликуют бесплатно в нормальных СМИ, — гоните его в шею.

Дальнейшее планирование связано с освоением выделяемых на PR средств. Тут возможны варианты. Во многих компаниях, особенно в иностранных, принято ежегодно выделять на маркетинг (пиар, рекламу, event) определенный процент от прибыли. Или определяют «на пиар» фиксированную сумму, которая из года в год растет, скажем, на 10%. Другие фирмы, чаще возглавляемые отечественными собственниками, бюджетирование пиара решают еще проще: «хочу так, так, и вот так!.. и еще статью в “Знамя Антарктиды”, и клоунов на День рождения фирмы…». Упаковав «хотелки» шефа вместе с собственными предложениями, пиарщик заново поступает в начальственный кабинет, где начертанный бюджет подвергается неминуемому секвестированию: «…ничего, что мало! — по крайней мере, не хуже, чем в прошлом году. Но чтоб была статья в “Знамя Антарктиды”!»… В обоих случаях — заграничном и доморощенном — планирование ведется «от балды», в лучшем случае («продвинутое планирование») — от неких прошлогодних показателей, ставших основой для «анализа». Ну, ясно-понятно: раз в прошлом году мы потратили на пиар 2 млн, а продажи увеличилсь на 10%, то в этом году надо «разместиться» на 4 млн, и тогда продажи вырастут на… Интимные подробности прошлогодних продаж — тема для отдельной книжки о психоанализе начальственных душ. Многие руководители любят пускаться в пространные воспоминания «как это было в 1996 г.», и на этой основе делать далеко идущие выводы. Неудивительно, что фирмы, управляемые таким макаром, невосприимчивы к инновациям, инертны, а их бизнес-стратегия звучит примерно так: «Делай как в позапрошлом году + 10%, или — Как бы чего не вышло!»…

В 1997 г. тем, кому не посчастливилось украсть (приватизировать), оставалось надеяться только на удачу. В 2007 г. успех в бизнесе чаще приходит к расчетливым, думающим гражданам, с удовольствием прибирающим к рукам активы бывшей партноменклатуры. Сегодня, как утверждает Джо Маркони («PR: полное руководство»): «Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. По-настоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана». Наверно, это справедливо как тенденция. Но не стоит отчаиваться — хорошая авантюра, простите — импровизация, во все времена ценилась дорого. Иначе жизнь была бы сухой и пресной.