Михаил Мачнев, кандидат социологических наук, эксперт

         Среди многочисленных определений маркетинга, начиная с теперь уже классического, котлеровского, и заканчивая, например таким:  «маркетинг есть там, где придерживаются принципа "изучать, чтобы действовать"»(А.Дайан), мне в последнее время все больше нравится следующее: «маркетинг – это способ эффективной управленческой деятельности в рыночной среде».

 

Что здесь важно. Во-первых, в таком определении максимально четко описывается область применения маркетинга. И тогда становится понято, что отсутствие маркетинга  в  плановой экономике советского периода было не столько попыткой пресечения «идеологических диверсий», сколько вполне объективной реальностью. Нет рынка – нет маркетинга.

 

Кстати, здесь же кроется одно возможное объяснение того, почему уже в постсоветское время в различных отраслях маркетинг развивается разными темпами. Если, допустим, перед директором какого-либо ЧОПа  не стоит задача расширения круга клиентов (ЧОП для того и был создан, чтобы обслуживать один конкретный объект), или заранее понятно, что тендеры на работы по оборудованию объектов техническими средствами всегда будут выигрываться компанией «Х» благодаря хорошему, как сейчас принято говорить, административному ресурсу – нужен ли им тогда маркетинг?  Ответ – очевиден. Чем сильнее развит рынок как место встречи многих свободных в своем выборе потребителей и производителей, чем больше на рынке рыночно-ориентированных  предприятий (производящих не только и не столько что, что хорошо получается, а то, что требуется потребителю), чем сильнее конкуренция продавцов, чем выше информированность потребителей о продуктах и услугах, тем важнее роль маркетинга. По сути ведь, маркетинг становится инструментом для эффективного выживания в конкурентной среде.

 

Насколько развита конкурентная среда в индустрии безопасности? Можно говорить о том, что,  в зависимости от сегментов,  по разному:  в охране - одно, в инжиниринге и монтаже - другое, в производстве, скажем, СКУД -  совершенно третье. Но если не лукавить, то,  вообще говоря, пока не очень… сравнивая с более продвинутыми рыночными отраслями. Например, с IT-индустрией, финансовым рынком, мобильной связью.  При этом, все перечисленные отрасли, фактически, не имели предыстории в советской экономике, и начали развиваться, что называется, «с нуля». Как, впрочем, и индустрия негосударственной безопасности. Да, продукты и услуги - абсолютно разные,  потребители различаются, есть еще много конкретных различий, но структурированность и  конкурентная среда  рынков абсолютно не зависит от этих данностей!  Получается, что рынок безопасности просто не вполне дозрел до системного применения  маркетинга в ежедневной практике всех предприятий. Это не хорошо и не плохо, но это – так.

 

Во-вторых,  в этом определении очень четко показано соотношение маркетинга и менеджмента (управления).  Становится очевидным, что маркетинг – это одна из технологий управления бизнесом, т.е. совокупность принципов, инструментов и методов.  Таким образом, о маркетинге можно (и нужно!) говорить не только как о методологии работы в рыночной среде, но и как об инструментарии менеджмента. Для руководителя-управленца маркетинг представляет собой  инструмент для удовлетворения интересов потребителя. Преимущество получает тот, кто максимально эффективно начинает этот инструмент использовать, и за счет этого реализует конкурентные преимущества.  Маркетинг предлагает соответствующие технологии анализа и рыночной среды, и собственного предприятия, приводящие к выбору оптимальных стратегий и оптимальному использованию ресурсов.

 

Исходя из этого, теперь под неким  иным углом зрения можно взглянуть на  комплекс практического маркетингаmarketing-mix). Дж.МакКарти, один из известных специалистов в области маркетинга,   считает, что маркетинг–микс  - это набор маркетинговых инструментов, которые используются организацией для решения маркетинговых задач по оптимизации (увеличение, стабилизация, уменьшение) спроса на товары или услуги.  Он же впервые предложил четыре основных инструмента, которые сейчас известны как «4Р» маркетинга:  Product (продукт: товар или услуга; позиционирование),  Place (сбытовая политика, распределение, дистрибъюция),   Price  (ценообразование;   выбор ценовой или неценовой стратегии конкуренции),  Promotion (продвижение, а точнее, информация о продвижении; установление коммуникаций с потребителем)., или, как его иногда еще называют,  маркетинг-микс (

 

Иногда к классическим «4Р» добавляют и пятое.   Причем, в зависимости от взглядов автора это могут быть People (сегментирование потребителей),  Package («упаковка» и в смысле самой упаковки, и в смысле продажного сервиса), Personnel (персонал), Рrocess (маркетинг оптимизации бизнес-процессов) и т.д.  Как анекдот рассказывают, что один «умелец» дошел в количестве «Р» аж до 26!  Но ведь ясно, что механическое увеличение числа теоретически применимых инструментов может быть интересно только с академической точки зрения.  Важно не то, сколько их, а то, насколько эффективно они способствуют решению задач деятельности компании на рынке.

 

А эти «4P» были выделены именно потому, что их использование оказывало непосредственное G или Ансоффа, SWOT-анализ,  анализ конкурентной среды по М.Портеру, сегментирование и  т.д. оказывают  лишь косвенное влияние. Например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование рынка или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. влияние на спрос, могло стимулировать  потребителей к совершению покупок.  Иные инструменты: матрицы ВС

 

В данной статье нет смысла пересказывать учебники по маркетингу, где достаточно подробно и основательно разбираются каждое из четырех «P». Пожалуй, интереснее будет посмотреть на эту проблему вот в таком разрезе: а чего ждать  руководителю-управленцу от маркетолога, который получил задачу увеличить спрос и собирается – как учили! – применять те самые «4Р»?

 

Итак, по порядку.

 

Смысл позиционирования (первое из «Р» - Product)  - в оценке товара или услуги с точки зрения конкурентоспособности и в формировании конкурентных преимуществ.  Очевидно, что такую задачу без исследования конкурентов и сопоставления с ними не решить. Как это делать – вопрос отдельный. Конкурентным исследованиям посвящены не один десяток статей и даже книг. Но если говорить о результате позиционирования, то известный термин «отстройка от конкурентов» приобретает понятный смысл: в головах потребителя должно сформироваться четкое представление, и даже убеждение,  что мой товар - точно не такой, как все. А, возможно, даже лучший из всех.

 

Поэтому маркетолог, занимаясь позиционированием,  должен предоставить руководителю следующие данные:

 

А) Информацию  о конкурирующих товарах и услугах (включая субституты, то есть заменители), и о фирмах, их производящих:

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Ассортиментный список продуктов

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Уровень качества

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Цены

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Уровень сервиса

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Сведения о наиболее важных конкурентах и их маркетинговой политике

 

Б) Анализ конкурентоспособности собственных продуктов и услуг, из которого бы следовало:

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Наличие и причины конкурентных недостатков

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Конкурентные преимущества

 

В) Рекомендации по формированию новых конкурентных преимуществ, поддержанию или усилению существующих.

 

Для того  чтобы состоялся обмен (в нашем случае: продукта на деньги), необходима организация системы товародвижения.  Значит, при работе со вторым «Р» - Place, речь идет о способах доставки товара непосредственно потребителю:  выборе форм продаж, интенсивности распространения това­ра,  каналов товародвижения и т.д.  Поэтому, собрав информацию и проведя анализ, маркетолог предоставляет руководителю для принятия решения:

 

А) Рекомендации по выбору наиболее рациональной системы  каналов распределения, которые включают в себя:

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Способы хранения

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Способы транспортировки

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Предпродажное обслуживание

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Отгрузку

 

Б)  Рекомендации по формированию и поддержанию эффективно действующей дилерской сети:

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Выбор приоритетов в политике взаимодействия с дилерами

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Создание системы скидок  (сезонных, оптовых и т.п.)

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Выплата бонусов и предоставление преференций

            В) Рекомендации по поддержанию и расширению клиентской сети (целевого сегмента):

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Организация обратной связи с клиентами

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Дисконтные программы

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Организация промо-акций, выставок-продаж и пр. 

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Предоставление скидок отдельным группам клиентов

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->Создание системы индивидуального обслуживание особо значимых клиентов  

 

 Когда речь заходит о цене, то (по факту), считается, что потребитель оценивает товар исходя из  соотношения   «цена-качество». На самом деле, это не вполне так -  кроме цены продажи, очень важна стоимость эксплуатации на периоде. Это вещь вполне очевидная (а автомобилистам, скажем, более, чем понятная по собственному кошельку), и, например, многие производители охранных систем или спецтехники используют низкие эксплуатационные затраты потребителя  как одно из важных конкурентных преимуществ. Реже на этом акцентируют внимание охранные предприятия  – а зря!

 

Специалисты по маркетингу чаще говорят о соотношении «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности.  И в этом есть логика: при аналогичной утилитарной полезности простенькой шариковой ручки за $0,5 и какого-нибудь «паркера» за $500 их качество точно не будет отличаться в 1000 раз! Значит, «паркеры» выбирают исходя из иных, неутилитарных соображений: бренд, престиж, стиль и т.п. То есть,  для кого-то превышение в 1000 раз в цене за товар будет приносить пользу не столько в удовлетворении потребности писать на бумаге, сколько в области неких иных потребностей. И это необходимо учитывать в ценовой стратегии.

 

Да, именно о ценовой стратегии  идет речь в третьем «Р».  Само по себе ценообразование, то есть  установление конкретных цен на товары и услуги, конечно, тоже должно оставаться в поле зрения маркетолога. Но здесь и без него есть много субъектов, устанавливающих и регулирующих цены: экономисты, специалисты по продажам,  топ-менеджеры. Здесь же, кстати, от маркетологов ждут данных о том, как обстоят с этим дела у конкурентов и как реагирует рынок на ценовые колебания.

 

Но прежде всего, маркетологи должны предоставлять информацию для принятия решения о том, что фирма делает в принципе: выбирает ценовую стратегию конкуренции (то есть, понижает или увеличивает цены на свои продукты по отношению к аналогичным  в целевом сегменты) или неценовую.  Последняя обычно применяется там, где нет смысла «играть» с ценой – потребитель не воспримет, конкуренты не дадут, государство не допустит, издержки не позволят…  Соответственно при  неценовой стратегии основную роль играют качество продукции, новизна, надежность, техническое обслуживание, реклама, оформление и т.д.

 

Таким образом, маркетолог должен предоставить руководителю:

 

А) Рекомендации по выбору наиболее оптимальной стратегии маркетинга для каждого товара из продуктовой линейки

 

Б) рекомендации по формированию ценовой политики на различных целевых сегментах для своих товаров и услуг. При этом, как правило, придерживаются принципа минимизации издержек по всем стадиям жизненного цикла товара.

 

Последнее из четырех «Р» - Promotion.  Обмен не состоится, если нет коммуникаций. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна быть уверена в привлекательности сделки.  Поэтому главная задача продвижения – установление коммуникации на рынке. 

 

О видах коммуникации с потребителями написано очень много. Более того, именно о   методах и формах продвижения  больше всего наслышаны руководители: реклама, PR, выставки, брендинг, директ-маркетинг... Кто-то из самых продвинутых сюда добавит стимулирование сбыта (sales promotion). Кто-то вспомнит о GR  (Government Relations – отношения с власть имущими, по аналогии с Public Relations – отношения с общественностью).  Но не о многообразии форм и методов коммуникаций сейчас речь – их оставим профессионалам.

 

Что же должен маркетолог предоставить руководителю при отработке блока задач по продвижению? Ответ прост:

 

А) Рекомендации по бюджету и оценке эффективности промоушн-мероприятий

 

Б)  Медиаплан, в котором означены виды и сроки мероприятий и необходимые ресурсы.

 

Это – «обязательная» программа. В «произвольной» может быть что угодно – и пожелания завести персонального имиджмейкера для руководителя, и рекомендации по фирменному стилю, и советы продавцам сменить цвет спецодежды, и результаты мониторинга СМИ по рекламной активности конкурентов…

 

Подводим итоги. Для того чтобы вообще произошел акт обмена (покупки), должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон. То, что какое-то предприятие, работая на рынке, не выделяет в маркетинге хотя бы одну из них (из все сразу),  абсолютно не означает, что этого она не делает. Делает, просто не зная (или, не задумываясь)  о том, что рекламный блок в журнале – это продвижение, строчка в нем о том, что применена новая технология – позиционирование, а предложенная скидка на опт – элемент сбытовой политики, а совсем даже не ценовой конкуренции.  Но что-то подсказывает, что при таком подходе, когда нет четкого понимания, что, зачем и почему делается, нет системности в маркетинге, эффективность бизнеса ниже. Ниже, чем могло бы быть.