Концептуальные основы разработки программ лояльности клиентов

Николай Краюшенко, автор курса "Эффективное управление охранным предприятием"

Приступая к разработке программ лояльности, руководителю ЧОП следует разобрать с сотрудниками значение ключевых понятий, а именно:

Лояльность = Удовлетворенность + Постоянство

Удовлетворенность = Восприятие - Ожидания

Далее необходимо провести анализ всех точек соприкосновения с потенциальным клиентом и точек восприятия деятельности с существующим клиентом. К таковым относятся:

Телефонный контакт

Первая встреча

Предложение (продажа)

Оказание услуг

Поведение персонала в конфликте

Отношения с клиентом после оказания услуги

Обязательно проанализируйте и сгруппируйте вашу клиентскую базу в соответствии с принятыми для этих целей типами, например:

«Заложник» - сохраняет постоянство вынужденно, т.к. у него нет альтернативы.

«Прагматик» - клиент, которого можно перекупить.

«Флегматик» - клиент, которого всё устраивает, но он не говорит об этом никому. Сторонится двустороннего общения.

«Приверженец» - клиент, который является носителем положительной информации о вашей компании и рекомендует её своим коллегам.

«Союзник» - постоянно поддерживает обратную связь; предлагает и критикует; работает на улучшение услуги.

Параметры, по которым следует оценивать клиентскую базу:

«Длина» - продолжительность времени, в течение которого клиент остаётся с компанией;

«Ширина» - количество услуг, приобретаемых клиентом у компании;

«Глубина» - количество денежных средств, поступивших от клиента за время работы с компанией

1.Не должна ставить целью привлекать новых клиентов

2.Не должна маскировать недостатки бизнеса

3.Не должна существовать только для того, чтобы дарить подарки

- Удержание и закрепление постоянного клиента

- Повышение конкурентоспособности компании на высоко конкурентном и стабильном рынке

- Вовлечение клиента в бизнес-процесс

- Создание единой базы постоянных клиентов («портрет клиента»)

(+) клиенту предлагаются скидки;

(-) конкурент может предложить большие скидки.

(+) клиент экономит больше;

(-) существенно снижаются доходы компании.

(+) клиент получает приз и положительные эмоции;

(-) участие в розыгрыше является пассивным. Механизм непрозрачен.

(+) клиент выбирает приз самостоятельно;

(-) дорого, требует дополнительных организационных затрат.

(+) клиенты получают скидки, а компании синергию от объединения клиентских баз. При этом чрезвычайно важно, чтобы целевые аудитории пересекались, а в альянсе участвовала компания с высокой частотой покупок; (

-) риск бренда от действий других участников.

«Аэрофлот – Бонус» (около 1.5 млн.участников)

«Малина» (около 1.0 млн.участников)

«Альфа – Банк – Cosmopolitan» (0,8 млн.участников)

«Финсервис – Седьмой Континент» (0,7 млн.участников) «

Русский Стандарт – АрбатПрестиж» (пример отрицательного влияния)

«Ситибанк – Куда.ru» (пример отрицательного влияния)

-Частное охранное предприятие;

-Страховая компания;

-Транспортная компания;

-Производители железных дверей (решёток), продавцы замков.

1.Нужно выбрать только одну цель. Допустим, повышение ценности компании в глазах клиента.

2.Надо точно знать систему ценностей своих основных клиентов и предложить им один единственный ключевой фактор.

3.Необходимо правильно выбрать инструмент программы.

4.Она должна нравиться клиентам.

-Определить цель

-Выделить целевую группу

-Выбрать привилегии

-Финансовая концепция

-Канал коммуникаций

-Организация сервисного Центра

-Корректировка управленческой системы

-Разработка информационных технологий

-Интеграция программы в работу компании

-Оценка эффективности

Скидки клиентам нравятся, но сами по себе они не формируют лояльность.

Скидки и ценовая конкуренция на рынке приводят бизнес к краху.

Скидки – это благодарность за прошлые поступки.

Потребитель, для которого «цена – это всё» не оценит никакую программу лояльности.

Задача программы лояльности – создать предсказуемое будущее.