Работа над имиджем охранной фирмы

К сожалению, нужно констатировать, что процентов девяносто частных охранных предприятий на постсоветском пространстве над своим имиджем толком не работала, не работает и работать не собирается. Напротив, руководители стараются экономить на всем, на чем только возможно и невозможно. В итоге в массмедиа появляются комические персонажи типа «профессионального охранника» Александра Родионовича Бородача из передачи «Наша Раша».

При этом, дабы избежать обвинений в огульном критиканстве, отметим, что есть в России и Украине группы охранных предприятий, прежде всего крупных, которые к имиджевой деятельности относятся серьезно, спасая тем самым честь «всего цеха». В первую очередь, это крупные фирмы и объединения фирм. Остальные живут, к сожалению, одним днем даже не пытаясь выстроить соответствующую стратегию и «проедая» профессиональный авторитет, наработанный их коллегами.

Если говорить обобщенно, то существует две большие группы факторов, определяющих имидж охранного предприятия. Их весьма условно можно назвать объективными и субъективными соответственно.

К объективным факторам, если коротко, можно отнести уровень профессиональной и физической подготовки, порядочность и законопослушность личного состава, техническую оснащенность (наличие транспорта, оружия и спецсредств, связи, обмундирования и т.п.). На «субъективных» факторах стоит остановиться поподробнее.

В современных условиях имиджевую и пиар деятельность часто путают с банальной рекламой. И даже к ней подходят достаточно поверхностно и безыскусно.

Как-то к автору этих строк обратился знакомый – хозяин регионального консорциума охранных предприятий, который попросил поработать с имиджем его фирм. Увидев предложенный комплекс мероприятий он сделал брови «домиком», а, узнав, во сколько он может обойтись, (сумма на самом деле была относительно скромная) и вовсе возмутился. Мол, чего за треп всякий деньги платить. В итоге ограничился выставлением своих людей по льготному тарифу на концертах эстрадных звезд в обмен на упоминание в афишах. Эффект был крайне сомнительный. Ибо, если зрители и замечали тощих пенсионеров в черных робах с оттопыренными коленями в дверях, то они вызывали разве что жалость и желание накормить пирожками, а не заказать их для охраны, допустим, ювелирного салона.

С чего же начинается имидж охранного предприятия?

Прежде всего, с того, с чем, по-Вашему, оно должно ассоциироваться у потребителя.

«Нужные» ассоциации с охранной фирмой, в зависимости от сферы деятельности:

- надежность;
- профессионализм;
- уважение.

В некоторых ситуациях еще:

- мужество;
- спокойствие;
- современность;

возможно даже комфорт, уют, другие качества.

Определение именно Вашего набора ассоциаций, на которые нужно работать – задание непростое, требующее тщательного анализа.

В небольшом провинциальном городе с крупными заводами, которыми командуют еще «красные директора», парни с лицом Фокса Малдера и надписью «Security» будут вызывать исключительно раздражение. В архетипическом восприятии большинства россиян (да и доброй половины украинцев) все западное является крайне негативным. Хотя в столицах, напротив, охранник с выхоложено европейским лицом, в соответствующем деловом костюме с бейджиком на английском языке и голливудской улыбкой у местного среднего класса будет идти на ура.

Для большинства обычных людей существует подсознательный культ «десанта» и «спецназа», привитый за последние лет десять местной массовой культурой. Культ, нужно сказать, неплохой и достаточно конструктивный, особенно на фоне культа бандитского, прививавшегося в девяностые. Поэтому когда фирма и ее сотрудники в таких обстоятельствах будут вызывать подсознательные ассоциации со спецназовскими сериалами – будет совсем неплохо.

Еще один важный аспект. Как ни старались деятели американского аппарата информационно-психологической войны в 60-е – 80-е и отечественные демократы в 90-е, с полицией (милицией) на ряду с целым рядом негативных, у населения существует и ряд позитивных, или хотя бы конструктивных ассоциаций. О том, каких именно мы поговорим ниже, но в целом использовать их нужно.

Из чего же конкретно состоит имидж охранной фирмы?
Из названия.
Из впечатления о сотрудниках.
Из формы.
Из оружия, спецсредств.
Из средств связи.
Из объектов, которые они уже охраняют.
Из конкретных поступков сотрудников (как положительных, так и отрицательных).
Из публикаций в средствах массовой информации.
Из билбордов и ситилайтов на улице.
Из офиса – фасада и его внутренней отделки.
Из символов, эмблем, шевронов.
Из отношений с органами власти, силовыми структурами, бизнесом и общественно-политическим сектором.
Из спортивных и интеллектуальных достижений работников.
Из комплекса оказываемых услуг (хотя бы – является ли фирма чисто охранной, или оказывает еще услуги детективные, работает ли в режиме частной службы безопасности).
И еще из множества факторов, каждый из которых достоин отдельного материала, а то и сразу нескольких.

Остановимся же на них поконкретнее.

Театр начинается с вешалки, а фирма – с названия. Именно оно вызывает первые ассоциации у человека, который впервые слышит о конкретной охранной фирме.

При его выборе следует обращать внимание сразу на два важных фактора: как звучит название «на слух» и что оно обозначает, какие ассоциации вызывает.

Выбирая название для очередной модели «Тойоты», японцы при помощи компьютера подобрали благозвучное, но ровным счетом ничего не значащее название. Им оказалось «Ярис». Как показывает опыт, автомобиль продается очень неплохо. Автор ни в коем случае не советует учредителям ЧОПов «забить на смысл», но ощущаться кашей во рту название тоже не должно.

Название не должно быть и чересчур мелодичным, «ласкать» ухо слушателя, быть «мягким». Напротив, в нем допустимо совмещение нескольких согласных. Главное, чтобы оно было звонким, звучным. При этом, не желательно, чтобы оно было чересчур длинным. Очень неплохо звучат наименования некоторых животных, особенно хищных птиц и кошачьих, мифических существ. Рысь. Тигр. Гепард. Ягуар. Кондор. Грифон. Титан. Беркут. Есть красивые, звучные, положительно заряженные название, но не несущие смысловой нагрузки в области безопасности. Допустим – кедр. Звонкое слово, с целым морем положительных сочетаний, ассоциирующееся со словами «могучий», «высокий», но без дополнительной смысловой нагрузки. Останавливаться на таком или нет – решать учредителям.

Вернемся к смысловой составляющей.

По мнению автора, очень неплохо, когда название охранной фирмы ассоциируется с силовыми структурами (но ни в коем случае не дублирует полностью их названия – такое запрещено, и фирма просто не пройдет регистрацию).

Так, у знакомых автора было охранное агентство «Блокпост». У других несколько – с разными вариациями на тему «Альфа». У третьих – «Дельта» (правда, оно не так хорошо раскручивалось – видимо сказывались те же негативные ассоциации с западом и США).

Хищные животные помимо звучности наименований, еще и вызывают ассоциацию с силой, мужеством. Правильно настраивает и холодное оружие. Правда, тут нужно в свою очередь быть осторожным с благозвучностью. Рапира, стилет, акинак – это хорошо. А сабля, шашка, кинжал, палаш – как-то не очень. Или меч. Сам по себе «не играет». Как и щит (хотя некоторые руководители останавливаются именно на этом названии). А вот устойчивое выражение «щит и меч» звучит относительно неплохо. Еще и вызывает нужные ассоциации. Хотя все равно, стремиться нужно к названию, состоящему из одного слова.

Не самый лучший выбор – имена. Олег, Игорь, Святослав… Выдающиеся воины.  Но как название ЧОП их имена не звучат. Тем более, что они давно стали широко распространенными. Не на много лучше и распространенные «Александры», «Алексы».

А вот обращение к исторической и легендарной «силовой» тематике как раз то, что нужно. Витязь, богатырь, Добрыня, атаман, есаул. Уважительное отношение к этим словам сидит у большинства восточных славян глубоко на «подкорочке».

В целом, подбор названия – важнейшая часть имиджевой работы. Прежде чем приступать к нему, стоит внимательно изучить вкусы вашей целевой аудитории (и не просто жителей, а именно потенциальных заказчиков и лиц, с которыми работники будут профессионально контактировать), понять, какие именно ассоциации Вы хотите вызывать у людей. Потом набросать несколько десятков возможных вариантов. Проговорить их, проверить на благозвучность, провести какой-то условный соцопрос – поспрашивать, как воспринимают название посторонние люди. И сделать свой выбор…